Tres conceptos. Una evaluación.

El reto

Antes de publicar, la campaña necesitaba saber cómo se leían sus propuestas visuales.

El Ministerio de Vivienda preparaba la comunicación del programa Sueños Techados. Había tres imágenes conceptuales, aún sin publicar, y la pregunta era cuál comunicaba mejor el programa y con qué emociones se asociaba cada una.

En comunicación institucional la credibilidad pesa tanto como la estética: el estudio debía separar lo que genera confianza de lo que se percibe como ruido.

Cómo lo abordamos

Contrastar lo que la gente dice con lo que registra su actividad cerebral.

1. Grupos focales. Dos sesiones de cerca de una hora, una con siete mujeres y otra con siete hombres, con moderación y evaluación de los tres conceptos.
2. Medición biométrica. Registros EEG individuales para comparar la respuesta a las imágenes.
3. Análisis cruzado. Lectura conjunta de percepciones, emociones y señales para cada propuesta.
4. Recomendaciones. Qué mantener, qué ajustar y qué evitar en la ejecución creativa.

De casa a hogar

En ambos grupos la imagen que muestra el resultado —una beneficiaria con su vivienda entregada— fue la preferida: no pide inferir, muestra. Los participantes distinguieron entre casa y hogar y pidieron menos ornamento, más evidencia y una forma clara de verificar y aplicar.

Según el informe biométrico, esa imagen se asoció con procesamiento emocional y alivio, mientras la imagen de obra concentró más atención, pero con tensión.

La idea en la calle